Mundpropaganda ist der Mandanten-Bringer schlechthin. steuerfinder.com will diesen Akquise-Motor im Internet auf Touren bringen – mit einem Bewertungsportal für alle Steuerberater: Orientierung durch Google, Entscheidung durch Empfehlungen. Das ist das Rezept hinter dem Projekt von ETL. StB Marc Müller (ETL-Vorstand) erklärt im steuerkoepfe-Interview die Details und Hintergründe.
Warum sollten sich Steuerberater und Beraterinnen für steuerfinder.com interessieren?
Weil sich das Nutzerverhalten hinsichtlich der Wahl des Steuerberaters bereits geändert hat. Viele Unternehmer, insbesondere die Jungen, suchen sich schon heute ihren Steuerberater über das Internet. Und dabei ist wichtig, dass der Steuerberater auf die Branche des Unternehmers spezialisiert ist und auch gute Bewertungen vorweisen kann. Vor allem Bewertungen bzw. Kundenempfehlungen haben sich in vielen Branchen zu einem wichtigen Kriterium entwickelt, schauen Sie nur auf Amazon oder den unzähligen Hotelportalen.
Ein Mantra der Steuerberatung besagt „Die Mandanten können unsere Arbeit fachlich gar nicht bewerten“ – wie bringen Sie das überein mit Ihrem Bewertungsportal?
Dieses Mantra kam tatsächlich in den Gesprächen mit Steuerberatern oft auf. Wir fragen bei den Empfehlungen durch die Mandanten jedoch erst gar keine fachlichen Qualitäten ab, sondern möchten eine Benotung für Verlässlichkeit, Reaktionsgeschwindigkeit, Einfühlungsvermögen, Auftreten und Umfeld sowie Kompetenz und Beratung. Diese Kriterien kann jeder Mandant beurteilen.
Warum glauben Sie, dass sich Bewertungen auch bei den beratenden Berufen durchsetzen werden?
Am besten schauen wir uns beispielhaft einmal den Bereich der Ärzte an. Dort haben sich mit jameda und docinsider zwei Portale als Marktführer etabliert, auf denen medizinische Laien medizinische Fachleute beurteilen. Und bevor z. B. meine Frau in Berlin zu einem neuen Arzt geht, schaut sie auf die Bewertungen dieser Portale. Und ob die Steuerberater das wollen oder nicht, dieses Prinzip wird auch in unserer Branche Einzug finden. Vor diesem Hintergrund haben wir uns vor einem Jahr mit der Frage beschäftigt und mit steuerfinder.com ein neues Online-Suchportal entwickelt, das im April 2014 online gegangen ist.
Was ist das Besondere an steuerfinder.com im Vergleich zu anderen StB-Suchdiensten?
Auf steuerfinder.com soll jeder den Steuerberater finden, der am besten zu ihm passt. Listet Google lediglich verschiedene Kanzleiwebseiten in der Nähe aus, so können Nutzer auf steuerfinder.com ihre Suche über mehrere Filter weiter verfeinern. Das Besondere an dieser Plattform sind die Empfehlungen anderer Mandanten, an denen sich der Suchende orientieren kann. Die Filter in Kombination mit den Empfehlungen sind das Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Steuerberater-Suchdiensten, die häufig nur ein reines Verzeichnis bieten. Die Weiterempfehlung durch Mandanten ist bereits in der Offline-Welt der Königsweg zu neuen Mandanten. Diesen Mechanismus wollen wir nun auch online umsetzen.
steuerfinder.com segelt unter eigener Flagge. Auf der Internetseite kann ich keinen Verweis auf ETL finden. Glauben Sie, dass ein offenerer Umgang mit der steuerfinder.com-Herkunft der Glaubwürdigkeit des Portals abträglich wäre?
Wenn die Aussage von steuerfinder.com an den Suchenden ist, den besten Steuerberater für sich finden zu können, dann darf sich unser Angebot nicht auf ETL-Kanzleien beschränken. Das wäre nicht authentisch. Wir möchten ein neutrales Portal schaffen. Jedem Steuerberater, unabhängig ob ETL-Kanzlei oder nicht, steht es offen sich an diesem Portal zu beteiligen und sein eigenes Profil anzulegen. Damit diese Neutralität und Offenheit von Anfang an gewahrt bleibt, haben wir uns für eine neutrale Marke entschieden.
Was ist der konkrete Nutzen für die Steuerberater: Sichtbarkeit oder Aufträge?
Sowohl als auch. Die Sichtbarkeit ist der Weg und neue Mandanten das Ziel. Mit steuerfinder.com können die Steuerberater ein zweites Schaufenster im Internet aufbauen, parallel zu ihrer eigenen Homepage. Und ich bin überzeugt, dass der neue Auftritt bei steuerfinder.com häufig erfolgreicher sein dürfte als die eigene Homepage. Sie können Kanzleidaten, Lebenslauf, Bilder, Videos wie auch ihre Spezialisierung angegeben. Aber vor allem können sie eines: Bewertungen der eigenen Mandanten einsammeln und darstellen.
Online steht und fällt die Sichtbarkeit mit Google. Wie sieht da Ihre Strategie aus?
Jedes einzelne Profil wird einer Suchmaschinenoptimierung unterzogen. Dabei geht es insbesondere darum, alle Informationen mit einer maschinenlesbaren Semantik auszuzeichnen. Darüber hinaus gilt nach wie vor „Content is King“. Mit unseren redaktionellen Beiträgen schreiben wir zu aktuellen Themen, die das Steuerrecht hergibt, um möglichst viele Suchanfragen mit einer relevanten Trefferseite abdecken zu können. Neben unserer eigenen Redaktion können die Steuerberater auch selbst Beiträge bei uns veröffentlichen. Nicht zuletzt ist es die „soziale“ Komponente der Nutzerbewertung, die die Relevanz der Seite und somit auf ein gutes Ranking einzahlen soll. Da wir bei einigen Branchenspezialisierungen schon viele Einträge haben, funktioniert das bspw. jetzt schon mit den Suchwörtern “top steuerberater ärzte” ganz gut. Das erste Ergebnis führt auf eine Landing-page: Die bestbewerteten Steuerberater für Ärzte. Das ist das Ziel, worauf wir hingearbeitet haben und auch für weitere Spezialisierungen und Orte ausbauen (bspw. Top-Steuerberater in Essen). In der Startphase laufen aber auch klassische Google Adwords, um kurzfristige Sichtbarkeit zu erreichen.
Dort und anderswo auf steuerfinder.com finde ich viele Berater mit einer glatten Eins. In der Detailansicht wird klar, dass diese Note auf einer einzigen Mandanten-Bewertung beruht.
Da wir erst seit April online sind, sind die Nutzer-Bewertungen natürlich noch im Aufbau. Wir wollen und werden auch definitiv keine Bewertungen „redaktionell“ einpflegen, nur um besonders viele zu haben. Damit wäre die Authentizität in Frage gestellt. Es handelt sich dabei aber nur um eine temporäre Situation. Mit der Zeit wird die Anzahl an Bewertungen wachsen und somit die Bewertungen sich auch mischen.
Prüfen Sie die Bewertungen?
Alle Bewertungen werden von der Redaktion grundsätzlich daraufhin überprüft, ob die Bewertungen justiziable Aussagen enthalten, etwa eine Schmähkritik. Alles andere können und wollen wir nicht bewerten. Anschließend werden die Bewertungen direkt veröffentlicht.
Stichwort Fake-Profile: Müssen die Bewerter unter realem Namen ihre Bewertungen abgeben?
Bewerter müssen sich registrieren und dabei eine E-Mail-Adresse angeben. Eine Verpflichtung zur Angabe des eigenen Namens gibt es allerdings nicht und somit auch keinen 100-prozentigen Schutz. Wer von außen etwas drehen will, wird immer einen Weg finden.
Wie gehen Sie mit schlechten Bewertungen um?
Es muss bei der Behandlung der Bewertungen absolut seriös und professionell zugehen. Wir können uns nicht erlauben, da irgendwie einzugreifen. Von daher gehören selbstverständlich auch schlechte Bewertungen zu einem Bewertungsportal. Im Übrigen halte ich auch eine 100-prozentige Top-Bewertung für nicht authentisch. Sofern es eine negative Beurteilung geben sollte, beraten wir die Steuerberater, wie sie am besten reagieren sollen.
Von einem Empfehlungsportal erwarte ich Neutralität. Werden ETL-Kanzleien irgendwie bevorteilt in den Suchergebnissen?
Nein. Das passt nicht zur Neutralität, zu der wir uns verpflichtet haben. Wir können niemanden bevorzugen, weil das den langfristigen Erfolg der Seite gefährden würde.
Bekommen ETL-Kanzleien einen Rabatt?
Nein. Wir empfehlen allen Kanzleien das mittlere Paket, weil sich damit gut die eigene Spezialisierung hervorheben lässt.
Werden die Filterkriterien noch ergänzt?
Ein Onlineportal muss sich meines Erachtens stetig weiterentwickeln. Die Hinweise und Ideen der registrierten Steuerberater und Nutzer nehmen wir daher gerne auf, um die Funktionalitäten weiter auszubauen. Beispielsweise werden wir sicherlich noch weitere Branchenspezialisierungen aufnehmen.
Ist steuerfinder.com auf Kanzleien oder Personen ausgelegt? Ein Beispiel: Bekommt die Meier & Schmidt Steuerberatungsgesellschaft einen Eintrag oder jeder der beiden Partner jeweils einen eigenen?
Im Moment erhält jeder Steuerberater sein eigenes Profil. Wir planen jedoch parallel dazu auch Kanzlei-Profilseiten anzulegen – ähnlich dem Prinzip bekannter Businessnetzwerke.
Wie viele eindeutige Besucher pro Monat können Sie derzeit auf steuerfinder.com verzeichnen?
Wir sind in der Startphase und können daher keine repräsentativen Zahlen angeben. Aktuell ist es so, dass wir im Juni 7.064 und im Juli bereits 8.275 eindeutige Besucher verzeichnen konnten. Das entspricht einer Steigerung von 17,14 Prozent. Auch wenn wir erst vier Monate online sind, stellen wir bereits heute eine sehr positive Reaktion bei den Steuerberatern fest.
Bislang haben Sie sich vorrangig an ETL-Kanzleien gewendet, auf welchen Wegen wollen Sie steuerfinder.com noch bewerben?
Im ersten Schritt haben wir uns an die ETL-Kanzleien gewendet, aber steuerfinder.com steht natürlich allen Steuerberatern offen. Über Medienpartner haben wir nun begonnen das Portal weiter bekannt zu machen, um uns auch an alle anderen Steuerberater zu wenden.
[Anmerkung Claas Beckmann: steuerkoepfe.de ist kein Medienpartner.]
Wie hoch ist denn der Anteil der ETL-Kanzleien unter den registrierten Kanzleien?
Der Anteil liegt bei ca. 20 Prozent.
Und wie viel Prozent der Registrierten haben sich für das kostenlose, mittlere und teure Profil entschieden?
Für das kostenfreie Profil haben sich derzeit rund 65 Prozent, für das Business-Paket 25 Prozent und für das Premiumpaket 10 Prozent entschieden.
Welche Erkenntnisse haben Sie zu Durchklickraten? Welcher Anteil der Besucher bucht anschließend tatsächlich einen der gelisteten Berater? Messen Sie das?
Die Art und Weise, wie der potenzielle Mandant mit den Steuerberatern in Kontakt tritt, ist vielfältig und kann nicht in allen Fällen von uns gemessen werden. Aus vielen Gesprächen mit teilnehmenden Steuerberatern weiß ich aber, dass unsere Idee sehr gut funktioniert und diese bereits neue Mandanten über unser Portal gewonnen haben. Das spricht sich natürlich herum, was auch die wachsende Zahl an Anmeldungen belegt.
Benutzen Sie Tracking oder Retargeting-Methoden, um steuerfinder-Besucher zu identifizieren und quer übers Internet mit Werbung zu versorgen?
Nein. Wir nutzen lediglich Google Analytics unter Nutzung der Funktion „_anonymizeIp“, um die IP-Adresse zu kürzen und somit keine Identifizierung des Nutzers für uns oder Google zu ermöglichen. Ferner ist auch geplant, auf eine deutsche Webanalyse-Software umzustellen.
Was ist Ihr Ziel bzw. nach welchem Kriterium bemessen Sie den Erfolg von steuerfinder.com?
Unser Ziel ist es mit steuerfinder.com einen ähnlichen Bekanntheitsgrad wie jameda im Bereich der Ärzte zu erreichen. Das Portal steuerfinder.com soll sich zu einer zentralen Anlaufstelle für Steuerberater-Suchende etablieren.
Ferner soll vor allen Dingen natürlich auch die Onlinepräsenz für alle teilnehmenden Steuerberater positiv beeinflusst und in diesem Zug auch deren Reichweite zu potenziellen Mandanten gesteigert werden. Für jeden einzelnen Steuerberater misst sich der Erfolg mit den über das Portal gewonnenen Mandanten. Ich bin überzeugt, dass die Steuerberater, die spezialisiert sind, die nachhaltig Top-Leistung erbringen und die darüber auch positive Bewertungen erhalten, über steuerfinder.com viele neue Mandanten gewinnen werden.
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Über Marc Müller:
Steuerberater Marc Müller ist Vorstand der ETL AG Steuerberatungsgesellschaft. Er ist 40 Jahre alt, verheiratet, hat ein Kind und lebt in Berlin. Nach der Ausbildung in Nordkirchen zum Dipl. Finanzwirt machte er seinen MBA und ist seit 2001 in verschiedenen Funktionen für die ETL-Gruppe tätig. Seit 2006 war er verantwortlich für die Branchenspezialisierungen innerhalb der ETL-Gruppe. Seit Beginn diesen Jahres verantwortet Müller den Geschäftsbereich Online-Steuerberatung.